re|le|vant (lat.) (erheblich, wichtig)

Ich vermute ja sehr stark, dass der inflationäre Einsatz von “relevant”, trotz seiner lateinischen Wurzeln, auf den englischen Sprachraum und die damit verbundene Verwendung von Anglizismen als Ausdruck von Kompetenz und Modernität zurückzuführen ist. Soweit zur formalen Seite, mich interessiert aber mehr die inhaltliche.

Auf dem Cologne Web Content Forum hatte ich ein sehr interessantes Gespräch mit Prof. Klemens Skibicki (@KlemensSkibicki) über die Frage, welche Informationen im Netz für den Nutzer wichtig sind – insbesondere welche Nachrichten und PR-Botschaften ihre Zielgruppe auch wirklich erreichen. Wir sind uns darüber einig, dass die sozialen Netzwerke technisch einen Filter abbilden, den wir aus dem realen Leben schon lange kennen und den sich das virale Marketing schon lange zu nutze macht: nämlich die Weitergabe von Informationen von Mensch zu Mensch, statt von einem zentralen Sender aus. Diese Kommunikationsform verwendet auch das Empfehlungsmarketing zur Kundengewinnung, was scheinbar besonders erfolgreich bei erklärungsbedürftigen Produkten funktioniert.

“If the news is important, it will find me.”

Bereits im März 2008 berichtete die New York Times über dieses Phänomen. In dem Artikel zitierte Jane Buckingham, Gründerin des Markforschungsunternehmens The Intelligence Group, einen befragten Studenten mit den Worten: “If the news is important, it will find me,” – eine sehr moderne Definition für “relevante” Informationen. Aber auch ein zweiter Aspekt gehört aus meiner Sicht dazu: die Glaubwürdigkeit, einer wichtigen Größe im häufig anonymen Netz. Auch dabei hilft der soziale Filter: Was die Wissenschaft als Peer-Review-Prinzip kennt und zu Qualitätssicherung nutzt, funktioniert auch im Internet. Glaubwürdigkeit wird in sozialen Netzwerken über die wechselseitige Bestätigung geschaffen. Davon leben unter anderem Bewertungsplattformen wie Yelp oder Qype.

Was bedeutet das also für die Unternehmenskommunikation? Vor allem, authentisch zu sein. PR-Experte Mirko Lange (@talkabout), ebenfalls vertreten auf dem 3. CWCF, beschreibt in seinem Blogbeitrag auch wie:

Authentizität entsteht dann, wenn die Kommunikation eines Unternehmens zutreffenden Sachinformationen enthält und dabei offenlegt, wofür sie steht, was sie von dem Gesprächspartner hält, und was sie bezweckt.

Meine These: Relevanz lässt sich nicht aufzwingen, Glaubwürdigkeit wird nur durch Authentizität erreicht. Unternehmen, die danach handeln, haben eine Zukunft.

Relevanz von Social Media nimmt zu

Gleichzeitig steigt die Bedeutung von Social Media. Anfang des Jahres nutzten 150 Millionen Menschen weltweit Facebook, im September waren es mit 300 Millionen bereits rund doppelt so viele. Damit ist Facebook die vierthäufigst besuchte Webseite und der Suchmaschine Google auf Platz eins schwer auf den Fersen. Das Business-Netzwerk Xing wuchs von sieben Millionen Nutzern im Januar auf über acht Millionen im September 2009. Aber die Internetnutzer beschäftigen sich nicht nur intensiver mit Social Media; die sozialen Netzwerke entwickeln sich zunehmend als Zugang zu Informationen im Netz: Inzwischen nutzen bereits 18 Prozent der Befragten einer Nielsen-Studie aus dem August 2009 Wikipedia, Blogs oder soziale Netzwerke, um an Wissenswertes zu gelangen.

Zudem gewinnt Social Media an Relevanz, weil es glaubwürdig ist – und wird deshalb auch immer wichtiger, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Nach der Untersuchung „Media Myths & Realities“ von Ketchum und der University of Southern California Annenberg nutzen auf der Suche nach Produktdetails und zum Erfahrungsaustausch inzwischen 25 Prozent der Befragten Blogs und 26 Prozent soziale Netzwerke. Und umgekehrt sorgten auch 2009 wieder Weblogs mit ihrer Reichweite für PR-Desaster, wie das Beispiel JAKO anschaulich zeigt. Der Sportbekleidungshersteller hatte den Betreiber des Sportblogs „Trainer Baade“ abgemahnt, der sich abfällig über ein neues Logo geäußert hatte. Das schlug im Netz hohe Wellen, brachte JAKO mit dem Vorgang Spitzenplätze in den Suchmaschinen sowie einen negativen Wikipedia-Eintrag ein. Am Ende zog das Unternehmen seine Abmahnung kleinlaut zurück.

Verleger geben „Hamburger Erklärung“ ab

Anfang Juni überraschten sechs deutsche Verlagshäuser mit der „Hamburger Erklärung“. Darin wenden sie sich gegen den geistigen Diebstahl im Internet und fordern die Schaffung einer gesetzlichen Grundlage für ein Leistungsschutzrecht der Verlage. Außerdem sollen die „Vertreter von Suchmaschinen und anderen Aggregatoren“ die Produzenten von Inhalten an den erwirtschafteten Umsätzen beteiligen. Inzwischen haben sich über 160 europäische Verlage der Erklärung angeschlossen. Der Medienmogul Rupert Murdoch ging noch einen Schritt weiter und kündigte an, die Webseiten seiner Veröffentlichungen für Suchmaschinen und Nachrichtenaggregatoren wie Google zu sperren und kostenpflichtig zu machen.

Aber wer profitiert von wem – Inhalteproduzenten von Suchmaschinenbetreibern oder umgekehrt? Die Marktforscher von Hitwise haben kurz nach Murdochs Ankündigung errechnet, dass alleine beim Wall Street Journal die Traffic-Einbußen beim Google-Ausschluss bei 25 Prozent liegen werden. Murdoch verhandelt unterdessen mit Microsoft über eine exklusive Listung von News Corp. bei der Suchmaschine Bing und erhofft sich offenbar davon ein neues Einnahmemodell für Verleger. Hierzulande wird mit bezahlten Inhalten in Form von iPhone-Applikationen experimentiert: Springer will mobile Inhalte von welt.de oder bild.de kostenpflichtig machen.

Denkfehler bei Konzentration auf Paid Content

Doch diesen Maßnahmen liegt ein Denkfehler zugrunde: Auch in der heutigen Printwelt tragen nicht die Leser zum wesentlichen Teil der Einnahmen bei – es sind vor allem die Anzeigenkunden. Um die Wertschöpfung zu erhöhen, versuchen die Verleger auch noch an der Distribution, sprich Papier, Druck und Vertrieb, zu verdienen. Im Netz gelingt dies bisher nicht: Die Anzeigenpreise sind trotz steten Wachstums deutlich niedriger, und den Verkauf der Lesegeräte überlassen sie bisher anderen. Dabei macht Amazon es mit seinem E-Book-Reader Kindle vor, wie sich die Wertschöpfungskette verlängern lässt, Apple folgt mit dem iPad und iBook Store. Bleibt nur zu hoffen, dass Buch- und Zeitungsverleger nicht wie die Musikindustrie den Trend verschlafen und das Feld anderen – beispielsweise Raubkopierern – überlassen.

Der Beitrag wurde ursprünglich für das Jahrbuch des eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. erstellt.

Meine Schlussfolgerung: aus der Werbung. Früher, also in der Prä-Internet-Ära, haben Unternehmen ihre Reputation vor allem durch sündhaft teure Imagekampagnen aufgebaut. Das gegebene Versprechen galt es dann mit entsprechend angemessenen Produkten und Services zu erfüllen. Selbstverständlich konnten sich auch damals schon Kunden beschweren. Ob das erfolgreich war oder nicht, erfuhr aber nur ein eingeschränkter Personenkreis. Heute hat sich das aber grundlegend geändert. Ich denke, es ist daher an der Zeit, mehr in die Betreuung der Kunden zu investieren, als in Hochglanzanzeigen oder Werbespots. Natürlich haben diese weiterhin ihre Berechtigung, schließlich soll der potenzielle Käufer ja über Neuerungen informiert werden. Durch das Netz erhält die Kundenbetreuung aber einen erheblich höheren Stellenwert und gleichzeitig verliert die Werbung zunehmend an Relevanz, weil der Erfahrungsaustausch wichtiger ist als ein vom Unternehmen diktiertes Image.

Nicht zu vergessen das Verbesserungspotenzial, das Kunden im Netz kostenfrei liefern. Erst kürzlich hat Jeffrey Hayzlett, CMO von Kodak, erklärt, dass er den Namen für eine neue Videokamera durch die Community hat finden lassen. Das Internet liefert gleichzeitig Marktforschung frei Haus; Unternehmen müssen sich nicht mehr mehr oder weniger repräsentativer Umfragen bedienen, sie haben ab sofort direkten Kontakt zu ihren Kunden.

Es gibt also viel zu tun: Vor allem aber sollten sich diese Erkenntnisse schleunigst auch in den entsprechenden Budgets niederschlagen.

Unternehmen sollten sich daher frühzeitig mit dem Thema beschäftigen; ich halte die sinnvollen Nutzungsmöglichkeiten im Rahmen von Corporate Communications für sehr weit reichend!

Das deckt sich ebenso mit meinen Erfahrungen wie die Erkenntnis, dass Aktionen entweder unkoordiniert durchgeführt oder durch unzeitgemäße und langatmige Abstimmungsverfahren ausgebremst werden. Auch bestätigt die Studie die oft übertriebenen Erwartungen und das mangelnde Verständnis für Social Media, dessen Nutzer einer langfristigen Betreuung bedürfen. Es gibt bei traditionellen Managern noch einiges zu lernen.