re|le|vant (lat.) (erheblich, wichtig)

Ich vermute ja sehr stark, dass der inflationäre Einsatz von “relevant”, trotz seiner lateinischen Wurzeln, auf den englischen Sprachraum und die damit verbundene Verwendung von Anglizismen als Ausdruck von Kompetenz und Modernität zurückzuführen ist. Soweit zur formalen Seite, mich interessiert aber mehr die inhaltliche.

Auf dem Cologne Web Content Forum hatte ich ein sehr interessantes Gespräch mit Prof. Klemens Skibicki (@KlemensSkibicki) über die Frage, welche Informationen im Netz für den Nutzer wichtig sind – insbesondere welche Nachrichten und PR-Botschaften ihre Zielgruppe auch wirklich erreichen. Wir sind uns darüber einig, dass die sozialen Netzwerke technisch einen Filter abbilden, den wir aus dem realen Leben schon lange kennen und den sich das virale Marketing schon lange zu nutze macht: nämlich die Weitergabe von Informationen von Mensch zu Mensch, statt von einem zentralen Sender aus. Diese Kommunikationsform verwendet auch das Empfehlungsmarketing zur Kundengewinnung, was scheinbar besonders erfolgreich bei erklärungsbedürftigen Produkten funktioniert.

“If the news is important, it will find me.”

Bereits im März 2008 berichtete die New York Times über dieses Phänomen. In dem Artikel zitierte Jane Buckingham, Gründerin des Markforschungsunternehmens The Intelligence Group, einen befragten Studenten mit den Worten: “If the news is important, it will find me,” – eine sehr moderne Definition für “relevante” Informationen. Aber auch ein zweiter Aspekt gehört aus meiner Sicht dazu: die Glaubwürdigkeit, einer wichtigen Größe im häufig anonymen Netz. Auch dabei hilft der soziale Filter: Was die Wissenschaft als Peer-Review-Prinzip kennt und zu Qualitätssicherung nutzt, funktioniert auch im Internet. Glaubwürdigkeit wird in sozialen Netzwerken über die wechselseitige Bestätigung geschaffen. Davon leben unter anderem Bewertungsplattformen wie Yelp oder Qype.

Was bedeutet das also für die Unternehmenskommunikation? Vor allem, authentisch zu sein. PR-Experte Mirko Lange (@talkabout), ebenfalls vertreten auf dem 3. CWCF, beschreibt in seinem Blogbeitrag auch wie:

Authentizität entsteht dann, wenn die Kommunikation eines Unternehmens zutreffenden Sachinformationen enthält und dabei offenlegt, wofür sie steht, was sie von dem Gesprächspartner hält, und was sie bezweckt.

Meine These: Relevanz lässt sich nicht aufzwingen, Glaubwürdigkeit wird nur durch Authentizität erreicht. Unternehmen, die danach handeln, haben eine Zukunft.

Meine Schlussfolgerung: aus der Werbung. Früher, also in der Prä-Internet-Ära, haben Unternehmen ihre Reputation vor allem durch sündhaft teure Imagekampagnen aufgebaut. Das gegebene Versprechen galt es dann mit entsprechend angemessenen Produkten und Services zu erfüllen. Selbstverständlich konnten sich auch damals schon Kunden beschweren. Ob das erfolgreich war oder nicht, erfuhr aber nur ein eingeschränkter Personenkreis. Heute hat sich das aber grundlegend geändert. Ich denke, es ist daher an der Zeit, mehr in die Betreuung der Kunden zu investieren, als in Hochglanzanzeigen oder Werbespots. Natürlich haben diese weiterhin ihre Berechtigung, schließlich soll der potenzielle Käufer ja über Neuerungen informiert werden. Durch das Netz erhält die Kundenbetreuung aber einen erheblich höheren Stellenwert und gleichzeitig verliert die Werbung zunehmend an Relevanz, weil der Erfahrungsaustausch wichtiger ist als ein vom Unternehmen diktiertes Image.

Nicht zu vergessen das Verbesserungspotenzial, das Kunden im Netz kostenfrei liefern. Erst kürzlich hat Jeffrey Hayzlett, CMO von Kodak, erklärt, dass er den Namen für eine neue Videokamera durch die Community hat finden lassen. Das Internet liefert gleichzeitig Marktforschung frei Haus; Unternehmen müssen sich nicht mehr mehr oder weniger repräsentativer Umfragen bedienen, sie haben ab sofort direkten Kontakt zu ihren Kunden.

Es gibt also viel zu tun: Vor allem aber sollten sich diese Erkenntnisse schleunigst auch in den entsprechenden Budgets niederschlagen.

Unternehmen sollten sich daher frühzeitig mit dem Thema beschäftigen; ich halte die sinnvollen Nutzungsmöglichkeiten im Rahmen von Corporate Communications für sehr weit reichend!