“Relevanz” ist eines der Lieblingsworte der Marketing-Web-Evangelisten-Experten-Berater, bevorzugt als Kombination wie beispielsweise “relevante Zielgruppe”, “relevanter Markt” oder eben auch “relevante Informationen”. Offenbar lassen sich damit besonders gewichtige Aussagen treffen, wie “Facebook noch nicht relevant“; bei Wikipedia führt man gar eine ganze “Relevanz-Diskussion“.

Was soll damit eigentlich ausgedrückt werden? Oft hilft ja ein Blick in den Duden:

re|le|vant (lat.) (erheblich, wichtig)

Ich vermute ja sehr stark, dass der inflationäre Einsatz von “relevant”, trotz seiner lateinischen Wurzeln, auf den englischen Sprachraum und die damit verbundene Verwendung von Anglizismen als Ausdruck von Kompetenz und Modernität zurückzuführen ist. Soweit zur formalen Seite, mich interessiert aber mehr die inhaltliche.

Auf dem Cologne Web Content Forum hatte ich ein sehr interessantes Gespräch mit Prof. Klemens Skibicki (@KlemensSkibicki) über die Frage, welche Informationen im Netz für den Nutzer wichtig sind – insbesondere welche Nachrichten und PR-Botschaften ihre Zielgruppe auch wirklich erreichen. Wir sind uns darüber einig, dass die sozialen Netzwerke technisch einen Filter abbilden, den wir aus dem realen Leben schon lange kennen und den sich das virale Marketing schon lange zu nutze macht: nämlich die Weitergabe von Informationen von Mensch zu Mensch, statt von einem zentralen Sender aus. Diese Kommunikationsform verwendet auch das Empfehlungsmarketing zur Kundengewinnung, was scheinbar besonders erfolgreich bei erklärungsbedürftigen Produkten funktioniert.

“If the news is important, it will find me.”

Bereits im März 2008 berichtete die New York Times über dieses Phänomen. In dem Artikel zitierte Jane Buckingham, Gründerin des Markforschungsunternehmens The Intelligence Group, einen befragten Studenten mit den Worten: “If the news is important, it will find me,” – eine sehr moderne Definition für “relevante” Informationen. Aber auch ein zweiter Aspekt gehört aus meiner Sicht dazu: die Glaubwürdigkeit, einer wichtigen Größe im häufig anonymen Netz. Auch dabei hilft der soziale Filter: Was die Wissenschaft als Peer-Review-Prinzip kennt und zu Qualitätssicherung nutzt, funktioniert auch im Internet. Glaubwürdigkeit wird in sozialen Netzwerken über die wechselseitige Bestätigung geschaffen. Davon leben unter anderem Bewertungsplattformen wie Yelp oder Qype.

Was bedeutet das also für die Unternehmenskommunikation? Vor allem, authentisch zu sein. PR-Experte Mirko Lange (@talkabout), ebenfalls vertreten auf dem 3. CWCF, beschreibt in seinem Blogbeitrag auch wie:

Authentizität entsteht dann, wenn die Kommunikation eines Unternehmens zutreffenden Sachinformationen enthält und dabei offenlegt, wofür sie steht, was sie von dem Gesprächspartner hält, und was sie bezweckt.

Meine These: Relevanz lässt sich nicht aufzwingen, Glaubwürdigkeit wird nur durch Authentizität erreicht. Unternehmen, die danach handeln, haben eine Zukunft.