Das Jahr 2009 setzte aus Content-Sicht den Trend der vergangenen Jahre konsequent fort: Der Trend zur intensiveren Mediennutzung des Internet stieg auf Kosten der traditionellen Kanäle, und Social Media gewinnt immer weiter an Bedeutung. Mitte des Jahres überraschten internationale Verleger mit der „Hamburger Erklärung“, und jetzt deutet sich eine Abkehr von Google an. Wieder einmal soll Paid Content der Heilsbringer werden.

Die Entwicklung des Internet als Leitmedium ist nicht aufzuhalten: Im September 2009 nutzten mehr als 1,7 Milliarden Menschen, also über 25 Prozent der Weltbevölkerung, das Internet, so InternetWorldStats.com. In Deutschland sind es nach Angaben von ARD/ZDF mehr als 43 Millionen und somit über 67 Prozent der Bevölkerung. Davon rufen rund 62 Prozent Videos online ab, und 51 Prozent hören Audiodateien im Netz. Im Vorjahr waren es noch 55 beziehungsweise 43 Prozent. Die Nutzungsdauer bei klassischen Medien wie Zeitungen, Radio oder TV stagniert hingegen oder sinkt sogar. Schon rund ein Drittel der 14- bis 29-Jährigen schaut zeitversetzt Fernsehsendungen in Mediatheken an.

Relevanz von Social Media nimmt zu

Gleichzeitig steigt die Bedeutung von Social Media. Anfang des Jahres nutzten 150 Millionen Menschen weltweit Facebook, im September waren es mit 300 Millionen bereits rund doppelt so viele. Damit ist Facebook die vierthäufigst besuchte Webseite und der Suchmaschine Google auf Platz eins schwer auf den Fersen. Das Business-Netzwerk Xing wuchs von sieben Millionen Nutzern im Januar auf über acht Millionen im September 2009. Aber die Internetnutzer beschäftigen sich nicht nur intensiver mit Social Media; die sozialen Netzwerke entwickeln sich zunehmend als Zugang zu Informationen im Netz: Inzwischen nutzen bereits 18 Prozent der Befragten einer Nielsen-Studie aus dem August 2009 Wikipedia, Blogs oder soziale Netzwerke, um an Wissenswertes zu gelangen.

Zudem gewinnt Social Media an Relevanz, weil es glaubwürdig ist – und wird deshalb auch immer wichtiger, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Nach der Untersuchung „Media Myths & Realities“ von Ketchum und der University of Southern California Annenberg nutzen auf der Suche nach Produktdetails und zum Erfahrungsaustausch inzwischen 25 Prozent der Befragten Blogs und 26 Prozent soziale Netzwerke. Und umgekehrt sorgten auch 2009 wieder Weblogs mit ihrer Reichweite für PR-Desaster, wie das Beispiel JAKO anschaulich zeigt. Der Sportbekleidungshersteller hatte den Betreiber des Sportblogs „Trainer Baade“ abgemahnt, der sich abfällig über ein neues Logo geäußert hatte. Das schlug im Netz hohe Wellen, brachte JAKO mit dem Vorgang Spitzenplätze in den Suchmaschinen sowie einen negativen Wikipedia-Eintrag ein. Am Ende zog das Unternehmen seine Abmahnung kleinlaut zurück.

Verleger geben „Hamburger Erklärung“ ab

Anfang Juni überraschten sechs deutsche Verlagshäuser mit der „Hamburger Erklärung“. Darin wenden sie sich gegen den geistigen Diebstahl im Internet und fordern die Schaffung einer gesetzlichen Grundlage für ein Leistungsschutzrecht der Verlage. Außerdem sollen die „Vertreter von Suchmaschinen und anderen Aggregatoren“ die Produzenten von Inhalten an den erwirtschafteten Umsätzen beteiligen. Inzwischen haben sich über 160 europäische Verlage der Erklärung angeschlossen. Der Medienmogul Rupert Murdoch ging noch einen Schritt weiter und kündigte an, die Webseiten seiner Veröffentlichungen für Suchmaschinen und Nachrichtenaggregatoren wie Google zu sperren und kostenpflichtig zu machen.

Aber wer profitiert von wem – Inhalteproduzenten von Suchmaschinenbetreibern oder umgekehrt? Die Marktforscher von Hitwise haben kurz nach Murdochs Ankündigung errechnet, dass alleine beim Wall Street Journal die Traffic-Einbußen beim Google-Ausschluss bei 25 Prozent liegen werden. Murdoch verhandelt unterdessen mit Microsoft über eine exklusive Listung von News Corp. bei der Suchmaschine Bing und erhofft sich offenbar davon ein neues Einnahmemodell für Verleger. Hierzulande wird mit bezahlten Inhalten in Form von iPhone-Applikationen experimentiert: Springer will mobile Inhalte von welt.de oder bild.de kostenpflichtig machen.

Denkfehler bei Konzentration auf Paid Content

Doch diesen Maßnahmen liegt ein Denkfehler zugrunde: Auch in der heutigen Printwelt tragen nicht die Leser zum wesentlichen Teil der Einnahmen bei – es sind vor allem die Anzeigenkunden. Um die Wertschöpfung zu erhöhen, versuchen die Verleger auch noch an der Distribution, sprich Papier, Druck und Vertrieb, zu verdienen. Im Netz gelingt dies bisher nicht: Die Anzeigenpreise sind trotz steten Wachstums deutlich niedriger, und den Verkauf der Lesegeräte überlassen sie bisher anderen. Dabei macht Amazon es mit seinem E-Book-Reader Kindle vor, wie sich die Wertschöpfungskette verlängern lässt, Apple folgt mit dem iPad und iBook Store. Bleibt nur zu hoffen, dass Buch- und Zeitungsverleger nicht wie die Musikindustrie den Trend verschlafen und das Feld anderen – beispielsweise Raubkopierern – überlassen.

Der Beitrag wurde ursprünglich für das Jahrbuch des eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. erstellt.